Une landing page, c'est quoi, et qu'est-ce qui la fait convertir
Une landing page est une page conçue pour une seule action. On explique ce qui la distingue d'une page de site, les six blocs qui la composent et les cinq causes qui font décrocher son taux de conversion.
Une landing page ne propose qu'une action au visiteur : remplir le formulaire ou appeler. Tout le reste est retiré. Son taux de conversion dépend d'abord de cette sortie unique, puis de la cohérence entre ce que promettait l'annonce et ce que le visiteur lit en arrivant sur la page.
Ce qui la distingue d'une page de site
Une page d'accueil oriente le visiteur vers une vingtaine de destinations. Une landing page accueille quelqu'un qui vient de cliquer sur une promesse précise, et ne lui laisse qu'une chose à faire.
Une seule sortie
On retire le menu, on garde en pied de page les seules mentions obligatoires, et tous les autres liens de la page mènent au formulaire ou au bouton d'appel. Le visiteur n'a qu'une action à faire.
La promesse de l'annonce, mot pour mot
Le visiteur vérifie dans les premières lignes que la page tient la promesse qui l'a fait cliquer. S'il ne la retrouve pas, il repart, et vous avez déjà payé ce clic au prix fixé par l'enchère.
Un visiteur plus pressé
Un visiteur venu de la recherche naturelle a souvent tapé votre nom et accepte d'explorer le site. Celui qui arrive d'une publicité a lu une annonce deux secondes plus tôt et cherche à la retrouver tout de suite.
Travailler la page avant les enchères
Chaque clic publicitaire se paie, que le visiteur remplisse le formulaire ou qu'il reparte. Un point de conversion gagné sur la page ajoute donc des contacts à budget constant, sans modifier une seule enchère. C'est pour cette raison que la page passe avant les réglages de campagne quand un compte produit peu de demandes.
En pratique : avec 3 000 € de budget et un clic à 6 €, passer de 2 % à 5 % de conversion fait passer de 10 à 25 contacts, pour exactement la même dépense.
Les cinq causes d'une page qui décroche
Dans l'ordre où on les rencontre sur les comptes qu'on reprend chez nos clients. La première se vérifie en trente secondes, depuis votre téléphone.
L'annonce et la page divergent. C'est le cas le plus fréquent, souvent parce que deux personnes différentes ont écrit l'annonce et la page sans jamais comparer les deux textes.
La page est lente sur mobile. Une grande partie du trafic publicitaire arrive sur téléphone, et chaque visiteur parti avant l'affichage complet a déjà coûté un clic.
Le formulaire est pénible sur téléphone. Un champ numéro qui n'ouvre pas le clavier numérique ou un bouton caché par le clavier suffit à perdre le contact au tout dernier moment.
Le formulaire arrive avant l'argument. Sur une offre que le visiteur découvre, lui demander ses coordonnées avant toute explication fait renoncer une bonne partie des visiteurs.
La page parle de l'annonceur. Le visiteur veut savoir si vous réglez son problème, et un paragraphe sur l'histoire de la société repousse cette réponse plus bas dans la page.
Une landing page, ou page d'atterrissage, est une page conçue pour une seule action : remplir un formulaire, appeler, télécharger un document ou s'inscrire. C'est la page où arrive quelqu'un qui vient de cliquer sur une publicité, un lien d'email ou un résultat de recherche, et Google Ads la nomme « page de destination ». Elle se distingue d'une page de site par le nombre de sorties, réduit à une seule. Son taux de conversion dépend de six blocs, placés dans l'ordre des questions que se pose le visiteur, et de cinq erreurs qu'on retrouve souvent.
Une page, une seule sortie
Votre page d'accueil propose de tout faire : découvrir l'entreprise, consulter les tarifs, lire des avis, aller sur LinkedIn, appeler, télécharger une plaquette. Elle compte souvent une vingtaine de liens, qui mènent chacun ailleurs.
Une landing page ne propose qu'une action. Le menu est souvent retiré, le pied de page réduit aux mentions obligatoires, et tous les autres liens mènent au formulaire ou au bouton d'appel. Tout le fonctionnement de la page repose sur ce retrait des autres sorties.
Pourquoi envoyer une publicité sur une landing page plutôt que sur le site
Le trafic publicitaire se comporte autrement que le trafic naturel. Quelqu'un qui clique sur une annonce vérifie que la promesse est tenue, et s'il ne retrouve pas dans les premières lignes ce qui l'a fait cliquer, il repart. Vous avez payé ce départ au prix du clic.
Le calcul se fait vite. Sur un budget de 3 000 € avec un clic à 6 €, vous achetez 500 visites. Chaque point de taux de conversion gagné vaut 5 contacts : passer de 2 % à 5 % fait passer de 10 à 25 contacts pour le même budget, sans toucher aux campagnes.
Les six blocs d'une page qui fonctionne
Les pages qui convertissent suivent souvent le même ordre : celui des questions que le visiteur se pose en arrivant.
1. Le titre reprend les mots de l'annonce
Si votre annonce dit « Devis pompe à chaleur sous 48 heures », le titre de la page reprend ces mots tels quels.
Ce point paraît évident, et il est pourtant souvent manqué, pour une raison d'organisation : l'annonce a été écrite par la personne qui gère les campagnes, la page par celle qui gère le site, et les deux ne se sont pas parlé. Le visiteur, lui, voit la promesse changer entre le clic et l'arrivée.
2. Le sous-titre dit à qui ça s'adresse et ce que ça produit
Une ligne suffit : « Pour les propriétaires d'une maison chauffée au fioul ou au gaz. Visite technique offerte, devis chiffré remis sur place. » Le visiteur doit pouvoir s'exclure en trois secondes, et c'est voulu : un visiteur qui s'exclut vous évite un lead inutile.
3. La preuve arrive avant l'argumentaire
Logos de clients, chiffre vérifiable, avis signé d'un nom et d'une fonction : la preuve se place en haut de la page, avant l'argumentaire.
Un chiffre précis porte plus qu'un chiffre rond. « Plus de 200 prospects qualifiés en deux mois, à 21,8 € le prospect » se retient et se vérifie, alors que « des centaines de leads qualifiés » se lit comme une formule et n'apprend rien au visiteur.
4. Le contenu répond aux objections, dans l'ordre
Le visiteur se pose en général les mêmes questions, souvent dans cet ordre : combien ça coûte, combien de temps ça prend, ce qui se passe après l'envoi du formulaire, qui va s'occuper de lui, et ce qui se passe si le résultat ne vient pas.
Le prix est souvent la première objection, et c'est celle que beaucoup de pages évitent. Une fourchette, même large, retient plus de monde qu'un silence. Le visiteur qui ne trouve pas de prix suppose le pire, ou va le chercher chez un concurrent qui l'affiche.
5. Le formulaire ne demande que ce qui sert à rappeler
Un formulaire plus long reçoit moins de demandes, et un formulaire plus court en reçoit davantage, mais moins qualifiées. Aucun nombre de champs ne convient à tout le monde : c'est un arbitrage qui dépend de ce que vous vendez.
Une règle simple : ne demandez que ce dont vous avez besoin pour décider de rappeler ou non. Le reste se demande au téléphone.
Un bureau d'études qui vend une prestation à 15 000 €, et dont les commerciaux passent une heure par rendez-vous, a intérêt à un formulaire long, qui sert de filtre. Un champ « budget envisagé » y écartera une partie des visiteurs, et c'est l'effet recherché : ceux qui restent valent le déplacement.
Pour un plombier qui propose un devis gratuit sur un panier moyen de 800 €, le même champ coûte de l'argent, parce qu'il écarte des demandes qui auraient été rentables.
6. Un seul bouton, répété
Le bouton garde le même intitulé du haut en bas de la page : « Réserver un appel de 30 minutes » en haut, au milieu et en bas. Si le visiteur trouve « En savoir plus » à un endroit et « Nous contacter » à un autre, il se demande s'il s'agit de deux actions différentes.
Comment on règle le formulaire chez nos clients
Avant d'écrire la page, on regarde les chiffres du client : panier moyen, marge brute, part des demandes qui deviennent des ventes, et nombre de demandes que l'équipe commerciale peut rappeler dans la semaine. C'est ce qui fixe la longueur du formulaire. Pour DLH Conseil, un cabinet de gestion de patrimoine, la page de destination porte un formulaire à plusieurs étapes qui pose trois questions : l'apport, l'objectif d'investissement, et le choix entre neuf et rénovation. Ces trois réponses suffisent à écarter les visiteurs qui ne sont pas prêts à investir, et c'est de ce compte que vient le coût de 21,8 € par prospect qualifié cité plus haut. On branche ensuite le formulaire sur le CRM et on remonte aux régies les prospects qualifiés et les ventes réelles, pour que les campagnes apprennent sur les contacts qui signent. On présente ce service sur notre page création de landing pages.
Ce qui fait décrocher une page
Quand une page reçoit des clics sans produire de contacts, la cause se trouve le plus souvent dans cette liste, classée par fréquence.
La promesse change entre l'annonce et la page. C'est la cause la plus fréquente, décrite plus haut avec le premier bloc. Elle se vérifie en trente secondes, sans générer d'impression ni de clic sur votre propre annonce : affichez-la dans l'outil de prévisualisation de Google Ads, ouvrez son URL finale sur votre téléphone et comparez les deux titres.
La page met trop de temps à s'afficher. Sur téléphone, où arrive une grande partie du trafic publicitaire, une page lourde perd des visiteurs avant même d'être lue, et ces clics ont déjà été payés. Les images non compressées et les scripts tiers accumulés au fil des années sont les deux causes principales.
Le formulaire fonctionne mal sur mobile. Un champ téléphone qui n'ouvre pas le clavier numérique, un bouton masqué par le clavier ou un menu déroulant à quarante entrées suffisent à perdre le contact. Testez depuis votre propre téléphone : le mode responsive du navigateur n'affiche pas le clavier du téléphone et ne montre donc pas ces défauts.
La page demande un effort avant de donner quoi que ce soit. Le formulaire est placé en haut, avant le moindre argument, sur une offre que le visiteur découvre. Cette disposition marche quand la demande est déjà mûre, par exemple un devis pour un service connu. Elle échoue sur une offre qui demande d'être comprise.
La page parle de l'annonceur au lieu de parler du visiteur. Un premier paragraphe du type « Depuis 2015, notre équipe de passionnés… » occupe la place où le visiteur attendait la réponse à son problème. La présentation de la société trouve sa place plus bas, après la preuve.
Dans quel ordre travailler la page
Trois étapes passent avant le design.
D'abord, écrire les six blocs en texte brut et les faire relire tels quels, pour juger l'argumentation avant de travailler la mise en forme.
Ensuite, vérifier que le suivi des conversions fonctionne avant la mise en ligne. Sans ce suivi, une page qui convertit ne permet aucun pilotage, et un formulaire qui échoue en silence pendant qu'on croit la page rentable coûte très cher. Le test consiste à remplir soi-même le formulaire, puis à vérifier que le contact arrive dans le CRM et que la conversion remonte dans la régie.
Enfin, prévoir une deuxième version. La première est une hypothèse. Le taux de conversion se travaille sur plusieurs semaines, en changeant un élément à la fois : d'abord le titre, ensuite le formulaire, ensuite la preuve. Si trois éléments changent d'un coup, impossible de savoir lequel a produit l'effet.
Pour comparer deux versions, il faut du volume. Avec 500 visites par version, 10 contacts d'un côté et 15 de l'autre (2 % contre 3 %) ne permettent pas de conclure : entre deux versions identiques, un écart au moins aussi grand apparaît par hasard environ une fois sur trois. Sur un compte à 15 conversions par mois, un test A/B classique n'a donc pas de sens : on met en ligne une nouvelle version, on observe pendant deux mois, puis on la garde ou on revient à la précédente.
Landing page, page de vente, page produit : ce qui les distingue
Les trois termes se mélangent souvent.
La landing page vise une action qui n'est pas un paiement : un formulaire, un appel, un téléchargement, une inscription. C'est le format de la génération de leads.
La page de vente vise un paiement immédiat. Elle est en général beaucoup plus longue, parce qu'elle doit traiter toutes les objections avant la carte bancaire.
La page produit appartient à un catalogue. Le visiteur y arrive souvent après avoir parcouru d'autres pages, et le menu reste présent parce qu'on veut qu'il continue à naviguer.
Envoyer une publicité de génération de leads vers une page produit est une erreur fréquente, et elle coûte cher : la page a été conçue pour quelqu'un qui explore le catalogue, alors que le visiteur vient de cliquer sur une promesse précise. Pour les campagnes Facebook et Instagram, notre article sur le coût de la publicité Facebook et Instagram compare le formulaire intégré à Meta et l'envoi vers une landing page.
Ce qu'il faut retenir
Une landing page n'a qu'une sortie et prolonge exactement la promesse de l'annonce. Son titre reprend les mots de l'annonce, sa preuve arrive haut, son formulaire ne demande que ce qui sert à décider de rappeler. Avant la mise en ligne, vérifiez que la conversion remonte dans le CRM et dans la régie. Chaque point de conversion supplémentaire se traduit par des contacts en plus, pour une dépense identique.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre une landing page et une page d'accueil ?
La page d'accueil oriente vers plusieurs destinations : la présentation de l'entreprise, les tarifs, les avis, les réseaux sociaux. La landing page sert une seule action et retire volontairement les autres sorties. Envoyer du trafic publicitaire sur la page d'accueil laisse au visiteur une vingtaine de façons de repartir sans rien faire, alors que chacun de ces clics a été payé.
Faut-il retirer le menu de navigation ?
Sur une page qui reçoit du trafic payant, oui dans la grande majorité des cas, car chaque lien du menu offre une sortie vers le reste du site. Conservez en revanche les liens vers les mentions légales et la politique de confidentialité, qui sont obligatoires, dans un pied de page réduit à ces seuls éléments.
Quel est un bon taux de conversion pour une landing page ?
Il dépend du secteur, du prix et de la maturité du trafic. Une même page convertit nettement mieux sur des visiteurs qui ont tapé votre nom que sur des visiteurs qui vous découvrent. Plutôt que de chercher un repère extérieur, mesurez votre propre point de départ sur un mois complet, puis travaillez à le remonter en changeant un élément à la fois.
Formulaire court ou formulaire long ?
Court si vous voulez du volume et que vos commerciaux ont le temps de trier. Long si un rendez-vous vous coûte cher et que vous préférez moins de contacts, mieux ciblés. Le bon arbitrage se calcule en comparant le coût par lead qualifié des deux versions, que le simple nombre de formulaires reçus ne montre pas.
Combien de temps pour créer une landing page ?
L'écriture des six blocs prend en général plus de temps que la mise en forme. Comptez le gros de l'effort sur le texte, sur la preuve à réunir et sur le test du suivi des conversions. Une page mise en ligne sans ce suivi ne pourra pas être pilotée, puisque rien ne dira quelle version produit des contacts.
Peut-on utiliser la même landing page pour Google Ads et Meta Ads ?
Rarement avec le même texte. Sur Google, la personne a formulé un besoin dans sa recherche. Sur Meta, elle ne cherchait rien et découvre votre offre en faisant défiler son fil. La page destinée à Meta doit donc poser le contexte avant de proposer l'action, là où la page destinée à Google peut aller droit au but.
Sources
Reprenez
la main sur
votre acquisition.
Tout commence par un appel de trente minutes en visio, offert. Ensemble, on regarde votre situation, que vous ayez déjà des campagnes ou que vous partiez de zéro, et ce qu'il faudrait pour vous amener des clients. On vous dit concrètement ce qu'on ferait à votre place, sans engagement de votre part. À la fin, on évalue si on est la bonne agence pour avancer sur la durée.