ROAS : comment le calculer, et les trois cas où le chiffre affiché trompe
Le ROAS se calcule en une division, mais il ne se lit qu'à côté de votre taux de marge brute. La formule, le seuil à partir duquel la publicité vous fait gagner de l'argent, et les trois cas où le chiffre de la régie induit en erreur.
Un ROAS de 4 ne dit rien tant qu'on ignore votre marge. À 30 % de marge brute, il vous fait gagner de l'argent ; à 20 %, le même chiffre vous en fait perdre. Et dans trois situations courantes, le ROAS affiché par Google Ads ou Meta donne en plus une image fausse de ce que vos campagnes rapportent.
Trois cas où le chiffre affiché trompe
Le ROAS que vous lisez dans Google Ads ou dans Meta est calculé par la régie elle-même, avec ce qu'elle a pu mesurer. Dans ces trois situations, il donne une image fausse de vos ventes.
Plusieurs régies en parallèle
Google et Meta s'attribuent chacun les ventes qu'ils ont touchées, sans savoir ce que l'autre a fait. Additionnés, leurs chiffres d'affaires dépassent souvent celui de votre comptabilité. Un ROAS global, calculé sur vos ventes totales, sert de garde-fou.
Une vente signée sur devis
Quand le contrat se signe en rendez-vous, plusieurs semaines après le clic, la régie ne voit que le formulaire. Son ROAS repose alors sur la valeur que vous avez attribuée à ce formulaire, quel que soit le montant des contrats signés ensuite.
Un compte qui démarre
Pendant les premières semaines, les stratégies d'enchères manquent de conversions pour se calibrer, et les ventes longues ne sont pas encore signées. Un ROAS faible à ce stade ne permet pas de juger une campagne.
Le seuil qui dit si vous gagnez de l'argent
Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires à la dépense publicitaire, alors que ce qui vous reste après une vente est la marge brute. Votre seuil de rentabilité vaut 1 divisé par votre taux de marge : 2 pour 50 %, 3,33 pour 30 %, 5 pour 20 %. En dessous, la publicité coûte plus que la marge qu'elle rapporte.
En pratique : on calcule le ROAS d'équilibre à partir de la marge brute du client avant d'ouvrir son compte publicitaire. À 60 % de marge, les campagnes deviennent rentables au-delà d'un ROAS de 1,67.
Quatre vérifications avant d'optimiser
Dans l'ordre où on les fait sur un compte qu'on reprend, avant de toucher à la moindre enchère. Tant qu'elles ne sont pas faites, le ROAS bouge pour des raisons étrangères aux campagnes.
Les doublons de conversion. Un même achat compté par le pixel et par le module e-commerce double le chiffre d'affaires remonté à la régie, et donc le ROAS affiché.
Les fausses conversions. Un clic sur le numéro de téléphone, l'ouverture d'un PDF ou la visite de la page contact gonflent le nombre de conversions sans ajouter un euro de chiffre d'affaires.
La fenêtre d'attribution. Par défaut, Google retient les conversions jusqu'à 30 jours après le clic ; Meta, 7 jours après un clic et 1 jour après une vue ou une interaction. Deux réglages différents donnent deux ROAS différents pour le même mois.
La part de la marque. Une partie des ventes obtenues sur votre propre nom serait arrivée sans publicité. Elles relèvent la moyenne et masquent le rendement des campagnes qui touchent des gens qui ne vous connaissent pas encore.
Comment calculer le ROAS
ROAS signifie Return On Ad Spend, soit le retour sur dépense publicitaire.
ROAS = chiffre d'affaires généré ÷ montant dépensé en publicité
Vous avez dépensé 2 000 € sur Google Ads le mois dernier, et ces campagnes ont généré 8 000 € de chiffre d'affaires : votre ROAS est de 4.
Selon les outils, on l'écrit de deux façons :
- En ratio : 4, parfois noté 4:1. Un euro dépensé rapporte quatre euros de chiffre d'affaires.
- En pourcentage : 400 %, qui désigne exactement le même résultat.
Google Ads affiche ce rapport en ratio, dans la colonne « Valeur de conv./coût » : 4 signifie quatre euros de valeur pour un euro dépensé. Le pourcentage n'apparaît que dans la stratégie d'enchères « ROAS cible », où l'on saisit 400 %. Meta affiche lui aussi un ratio, dans la colonne « ROAS des achats ». Si vous comparez deux tableaux de bord, vérifiez d'abord l'unité.
Le seuil à partir duquel vous gagnez de l'argent
C'est ce seuil qui dit s'il faut couper le budget ou l'augmenter. Il se calcule à partir de la marge brute, c'est-à-dire ce que chaque vente laisse une fois payés les achats ou la production.
Seuil de rentabilité = 1 ÷ taux de marge brute
Quatre exemples :
| Marge brute | ROAS d'équilibre | Ce que ça veut dire |
|---|---|---|
| 70 % | 1,43 | Au-dessus de 1,43, vous gagnez |
| 50 % | 2 | Au-dessus de 2, vous gagnez |
| 30 % | 3,33 | Au-dessus de 3,33, vous gagnez |
| 20 % | 5 | Au-dessus de 5, vous gagnez |
Reprenons le ROAS de 4. Avec 30 % de marge, vos 8 000 € de chiffre d'affaires laissent 2 400 € de marge brute, soit 400 € de plus que les 2 000 € dépensés. C'est rentable de justesse, et ces 400 € doivent encore couvrir le temps passé à piloter les campagnes.
Avec 20 % de marge, les mêmes 8 000 € ne laissent que 1 600 € pour 2 000 € dépensés : vous perdez 400 € par mois en croyant afficher un bon résultat.
Un distributeur de matériel électrique à 20 % de marge et un fabricant de meubles à 30 % peuvent donc afficher le même ROAS de 4 : le second gagne de l'argent, le premier paie pour vendre. C'est pourquoi un « bon ROAS » se définit par rapport à votre marge. La fourchette de 3 à 5 souvent citée correspond aux seuils de rentabilité des marges brutes comprises entre 20 et 33 %.
Les trois cas où le ROAS affiché induit en erreur
1. Quand vous additionnez les plateformes
Vous faites tourner Google Ads et Meta en parallèle. Google annonce 6 000 € de chiffre d'affaires, Meta en annonce 5 000, soit 11 000 € au total, alors que votre comptabilité en affiche 8 000.
Chaque régie compte pourtant correctement de son point de vue. Un client a cliqué sur une publicité Instagram lundi sans acheter, a cherché votre nom sur Google jeudi, a cliqué sur votre annonce et a acheté. Les deux régies revendiquent la vente, chacune de son côté, parce qu'elles ne partagent pas leurs données.
Dans cet exemple, la somme des chiffres d'affaires déclarés dépasse déjà le chiffre réel de 37,5 %, et l'écart tend à grandir avec chaque régie ajoutée, puisque chacune peut revendiquer les mêmes ventes.
Le réflexe à prendre : calculer aussi un ROAS global, c'est-à-dire le chiffre d'affaires total de l'entreprise sur la période divisé par la dépense publicitaire totale. Ce chiffre échappe au double comptage, puisqu'il vient de votre comptabilité. Il inclut aussi les ventes qui seraient arrivées sans publicité : c'est son évolution d'un mois sur l'autre qui renseigne le plus. Si le ROAS global décroche pendant que les ROAS par plateforme restent stables, vous savez où chercher.
2. Quand vous vendez une prestation sur devis
Si votre client signe après trois rendez-vous et six semaines, le chiffre d'affaires ne remonte jamais dans la régie. La vente se décide sur un devis signé, parfois un trimestre après le clic.
Dans ce cas, le ROAS affiché dans Google Ads repose sur la valeur que vous avez vous-même attribuée à un formulaire rempli. Si vous avez fixé 50 € par lead sans calcul derrière, la valeur remontée n'est que cette estimation multipliée par le nombre de formulaires reçus, et le ROAS affiché en découle.
La solution consiste à remonter la valeur réelle depuis le CRM, une fois le contrat signé : c'est l'import de conversions hors connexion. La régie apprend alors quels clics ont produit des contrats, et plus seulement quels clics ont produit des formulaires. Tant que ce lien n'existe pas, pilotez sur le coût par lead qualifié plutôt que sur le ROAS.
3. Quand le compte démarre
Pendant les premières semaines, le ROAS est souvent bas, et il ne dit encore rien de la suite. Deux raisons se cumulent. D'une part, les stratégies d'enchères automatiques ont besoin de conversions pour se calibrer : Google indique qu'il leur faut jusqu'à 50 conversions ou trois cycles de conversion, c'est-à-dire trois fois le délai habituel entre le clic et la vente (aide Google Ads). Tant qu'elles n'en ont pas assez, elles diffusent large. D'autre part, les ventes qui se décident en plusieurs semaines n'apparaissent pas encore dans les chiffres du mois en cours.
Lors d'une reprise de compte, le ROAS baisse souvent avant de remonter, parce que des campagnes mal construites, qui captaient encore la demande de marque, sont remises à zéro. Suivre le ROAS semaine par semaine sur un compte neuf conduit à couper des campagnes qui n'ont pas fini d'apprendre.
ROAS et ROI : deux indicateurs différents
Les deux sigles sont souvent employés l'un pour l'autre, parfois dans la même réunion.
Le ROAS ne regarde que la dépense média, c'est-à-dire ce que vous avez payé à Google, Meta ou LinkedIn.
Le ROI regarde l'ensemble des coûts : le média, les honoraires de gestion, le temps de vos équipes, les outils et la production des visuels.
Un compte à 4 000 € de média, 1 500 € d'honoraires et 16 000 € de chiffre d'affaires affiche un ROAS de 4. À 50 % de marge brute, il reste 8 000 € de marge, dont on retire les 5 500 € de média et d'honoraires : 2 500 € de bénéfice pour 5 500 € engagés, soit un ROI d'environ 0,45. Les deux chiffres sont exacts. Le ROAS indique si les campagnes rapportent plus de chiffre d'affaires qu'elles ne coûtent en média, le ROI si l'opération dégage un bénéfice une fois tous les coûts payés.
Quand quelqu'un vous annonce un ROI de 8, demandez ce qu'il y a au numérateur et au dénominateur : un chiffre d'affaires divisé par la seule dépense média est un ROAS.
Ce qu'on regarde avant d'ouvrir le compte publicitaire
Chez nos clients, le premier chiffre qu'on demande est la marge brute, avant même de regarder les campagnes. Avec le panier moyen, le taux de transformation des demandes et la capacité de l'équipe commerciale à traiter les leads entrants, elle donne le ROAS d'équilibre et le nombre de ventes que les campagnes doivent produire. On vérifie ensuite que le chiffre remonté par les régies est fiable (les quatre points ci-dessous), puis on branche les campagnes sur le CRM pour renvoyer aux plateformes les ventes signées plutôt que les formulaires. Sur les campagnes Google Ads SCPI de Groupe Fabre, le coût par lead est remonté au fil des années pendant que le rendement de chaque euro dépensé progressait, parce que les campagnes étaient optimisées sur les leads qui signent : juger ce compte sur son seul coût par lead risquait de faire couper les meilleures campagnes. On détaille cette façon de travailler sur notre page pilotage de campagnes Google Ads.
Comment vérifier que le ROAS affiché est fiable
Un ROAS mal mesuré conduit à régler les enchères sur un chiffre faux. Quatre points à contrôler, dans cet ordre :
- Les doublons de conversion. Dans Google Ads, ouvrez le résumé des actions de conversion : si deux actions « Achat » sont marquées comme principales, par exemple la balise Google Ads et un achat importé de GA4, chaque vente est comptée deux fois, et le ROAS avec elle.
- Les conversions qui n'en sont pas. Un clic sur le numéro de téléphone ou une visite de la page contact peut rester suivi, en action secondaire : Google l'affiche alors dans la colonne « Toutes les conv. », sans l'inclure dans « Conversions » ni s'en servir pour les enchères.
- La fenêtre d'attribution. Google Ads retient par défaut les conversions survenues jusqu'à 30 jours après le clic (réglage « période de suivi des conversions », de 1 à 90 jours). Meta retient par défaut 7 jours après un clic sur lien, 1 jour après une interaction avec la publicité et 1 jour après une simple vue. Comparez les régies avec la même fenêtre, ou au moins en connaissant l'écart.
- La part de la marque. Si des campagnes achètent votre propre nom, une partie de ces ventes serait arrivée sans publicité. Isolez ces campagnes pour lire à part le ROAS de celles qui vont chercher des gens qui ne vous connaissent pas.
Un exemple complet
Un organisme de formation professionnelle vend une formation à 3 000 €, avec 60 % de marge brute. Son seuil de rentabilité est donc de 1 ÷ 0,60 = 1,67.
Le mois dernier :
- Dépense Google Ads : 3 500 €
- Leads reçus : 47
- Leads qualifiés après appel : 19
- Inscriptions signées : 4
- Chiffre d'affaires : 12 000 €
ROAS = 12 000 ÷ 3 500 = 3,43
Le ROAS dépasse le seuil de 1,67 : le compte est rentable. La marge brute générée atteint 7 200 €, et il reste 3 700 € une fois les 3 500 € de média déduits, avant honoraires et temps passé.
Le chiffre le plus utile se trouve pourtant plus haut dans le parcours. 19 leads qualifiés sur 47, c'est 40 % de taux de qualification, et les 28 leads écartés ont coûté 2 085 € au prorata. Si le ciblage ou le formulaire permet de passer à 60 % de qualification à budget égal, le ROAS monte mécaniquement autour de 5, à taux de signature constant, sans toucher aux enchères.
Ce qu'il faut retenir
Le ROAS divise le chiffre d'affaires par la dépense publicitaire et ne se lit qu'à côté de votre seuil de rentabilité, égal à 1 divisé par votre taux de marge brute. Vérifiez que les conversions ne sont pas comptées deux fois et que la marque ne relève pas la moyenne. Si vous vendez sur devis, suivez le coût par lead qualifié tant que le CRM n'est pas relié aux régies.
Questions fréquentes
Quel est un bon ROAS ?
Un bon ROAS est celui qui dépasse votre seuil de rentabilité, soit 1 divisé par votre taux de marge brute. Un ROAS de 2 est excellent pour un éditeur de logiciel à 85 % de marge, dont le seuil est à 1,18, et ruineux pour un distributeur de matériel informatique à 15 % de marge, dont le seuil est à 6,67. Une fourchette générique, comme les 3 à 5 souvent cités, ne tient pas compte de ce calcul.
ROAS de 400 % ou ROAS de 4, quelle différence ?
Aucune : 400 % et 4 désignent le même résultat, quatre euros de chiffre d'affaires pour un euro de publicité. Google Ads et Meta affichent un ratio dans leurs colonnes de reporting. Seule la stratégie d'enchères « ROAS cible » de Google se saisit en pourcentage, ce qui entretient la confusion.
Comment calculer le ROAS quand on vend des prestations ?
Le chiffre d'affaires ne remonte pas tout seul dans la régie, puisque la vente se signe hors ligne. Il faut relier le CRM aux plateformes pour leur renvoyer la valeur des contrats signés. En attendant, pilotez sur le coût par lead qualifié plutôt que sur un ROAS calculé à partir d'une valeur de formulaire estimée.
Pourquoi le chiffre d'affaires déclaré par mes plateformes dépasse-t-il celui de ma comptabilité ?
Parce qu'une même vente peut être revendiquée par plusieurs régies. Un client qui a cliqué sur une publicité Meta, puis sur une annonce Google avant d'acheter, apparaît dans les deux comptes, chacun appliquant sa propre fenêtre d'attribution. Pour garder un repère fiable, calculez en parallèle un ROAS global : le chiffre d'affaires de votre comptabilité divisé par la dépense publicitaire totale.
Faut-il viser le ROAS le plus haut possible ?
Non. Un ROAS très élevé signale souvent un budget trop petit, concentré sur les requêtes les plus faciles, à commencer par votre nom de marque. En élargissant, le ROAS baisse et le chiffre d'affaires augmente. Ce qui compte est la marge laissée après publicité : à 50 % de marge brute, un ROAS de 3 sur 20 000 € de dépense laisse 10 000 €, contre 7 000 € pour un ROAS de 9 sur 2 000 €.
Le ROAS cible dans Google Ads, c'est quoi ?
Une stratégie d'enchères où vous indiquez à Google le ROAS que vous visez. L'algorithme ajuste alors les enchères pour tenter de l'atteindre, et Google prévient qu'une cible trop élevée limite le trafic de vos annonces. Partez du ROAS réellement constaté sur les 30 derniers jours, puis remontez-le progressivement, en laissant un à deux cycles de conversion entre deux changements : c'est le délai que Google donne pour atteindre une nouvelle cible.
Sources
Reprenez
la main sur
votre acquisition.
Tout commence par un appel de trente minutes en visio, offert. Ensemble, on regarde votre situation, que vous ayez déjà des campagnes ou que vous partiez de zéro, et ce qu'il faudrait pour vous amener des clients. On vous dit concrètement ce qu'on ferait à votre place, sans engagement de votre part. À la fin, on évalue si on est la bonne agence pour avancer sur la durée.